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伴随人口出生率下降 国产婴幼儿奶粉市场难做辅食亏损

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国内婴幼儿奶粉市场很难弥补辅食。中小企业“为生存而破裂”

中小乳制品企业反映,今年的奶粉“效果不佳”,行业集中度进一步提高;食品补充剂行业已经进入调整期,业内人士表示,80%的企业正在亏损

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新京报

一年一度的婴儿食品展于7月25日在上海举行。国内奶粉企业和中小企业的情况是“两天冰与火”。一方面,名人代言人首次亮相,大品牌充分利用了这一势头;另一方面,小型商业摊位人烟稀少,感叹市场不如前几年好。

随着出生率的下降和行业集中度的进一步提高,“市场表现不佳”已成为今年奶粉行业的普遍共识。三线和四线市场已成为军队的战场,激烈的竞争已进入激烈的热潮阶段。除了沉没外国品牌的渠道外,中小企业必须面对费孝通,伊利和君乐宝等国内龙头企业的市场挤压。用“三明治生存”描述当前形势并不夸张。

作为婴儿食品的另一个翼,小型,分散和混乱的自制食品补充剂正在经历工业调整的痛苦时期。在一系列严格监管和新政策下,“食品补充省”管辖范围内的企业数量从全盛时期的79个急剧下降到20个以上;新的“镉”标准使生产成本增加了约30%,而且行业更是有80%的企业亏本经营。

业内人士认为,婴幼儿食品行业集中度的提高是必然趋势,任何以信息不对称和渠道差异为代表的方式都无法适应当前的市场形势。

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新京报

奶粉

“市场不好”成为商业共识

“今年的展会客流量,人流量都不如往年,市场不如去年。” 7月25日,第19届上海孕婴食品发展博物馆的第一天,新疆石河子花园乳业有限公司销售总监姚惠良,明显感受到了奶粉市场发展趋势的变化。

最初集团董事长李国勇也深受感动。在7月23日举行的中国母婴边疆会议上,李国勇向新闻记者坦白:“今年婴幼儿配方奶粉市场不好,明年情况会更糟”。谈到原因,他认为首先是出生率的下降,第二是以费和和君乐宝为代表的国内奶粉企业在营销方面做了很多“具体行动”,投入了大量资金。资源紧张,挤压了中小企业的市场空间。

事实上,“市场不易做”已成为当前行业的普遍共识,这一趋势也体现在众多企业的财务报表中。由于乳铁蛋白价格飙升和贸易摩擦造成的汇率损失,刚刚从损失中恢复过来的北美预计将在2019年上半年再损失110-1.5亿元人民币。

早在去年,婴幼儿配方奶粉的销售额下降了26.23%,而新鲜山羊奶及配件的购买成本增加。在这种情况下,红星美羚羊提高了婴儿配方奶粉的价格,以保持整体业绩增长。

“新京报”记者注意到,在目前的孕妇和婴幼儿食品展上,陕西农业部与百越羊,和氏乳业,红星羚羊等乳业企业一同举办了陕西羊奶的介绍会。表明当地政府高度重视羊奶业。不过,据熟悉陕西乳业的人士介绍,陕西羊奶粉市场情况比去年差很多,导致原料奶库存量增加,购买量减少新鲜牛奶,牛奶价格急剧下降,甚至在某些地区“杀羊和倒牛奶”。

在渠道方面,母婴店的奶粉销量也在下降。根据母婴边境媒体平台创始人包亚庭的说法,约70%的母婴奶粉销售额下降了20%-30%。由于奶粉是主要的利润来源,它也暗示了整体商店表现的下降。 “在注册制度新政策出台后,整体奶粉品牌正在减少,但实际反映在三线和四线市场的品牌数量正在增加。每个人都在使用相同的游戏方式,渠道竞争更多激烈“。

行业集中度继续提高

在姚惠良看来,登记制度改组,行业集中度提高,进口奶粉渠道下沉,国内大品牌在营销投入方面的强大实力使小品牌渠道空间变得越来越窄。它很难卖出数亿美元,而且这个品牌会慢慢消失。“

根据国家统计局今年1月公布的统计数据,2018年中国出生人口为1523万人,与2016年和2017年相比,新生儿减少了200多万人。世界知名投资银行高盛(Goldman Sachs)因人口下降导致配方奶销售下降,降低了几家乳制品巨头的目标价。

作为中小型乳制品企业的代表,上海卡罗拉营养乳业有限公司总经理聂文静告诉北京新闻,过去两年,出生率下降,母乳喂养率上升整个婴幼儿配方奶粉市场的份额正在萎缩,但这种变化的根本原因是行业集中度的快速增长和激烈的竞争,使得能力较弱的企业更难以实现。 “在过去的两年里,许多中小企业甚至一些大品牌都不寻求利润,而是寻求迅速扩大规模,否则他们将被市场淘汰,因为未来必须更高的品牌集中度。”

在这个婴儿食品展上,福建一家奶粉经销商向新京报记者证实,在过去的两年里,渠道开始转向品牌奶粉,他自己开始转向肥河奶粉。 “目前,肥黑,伊利和君乐宝在国内奶粉中的渠道相对较强。依靠经销商自己推销品牌非常困难。“

乳业分析师宋亮预计,随着奶粉行业市场集中度的不断提高,未来大型企业和高端品牌的市场份额将继续增加,中小型三种生活环境的生存环境 - 大型企业将继续恶化:首先,产品没有核心竞争力。企业,第二是品牌和渠道扩张缺乏资金,第三是区域市场中的中型企业。

“目前,从第一线到第二线到第三线和第四线市场,或从线上到线下不同格式,奶粉行业正处于产品融合和价格趋同的市场环境中。任何信息不对称和渠道差异都具有代表性。这种方式无法适应市场形势,因此很多中小企业都无法生存。“宋亮说。

追求高端细分市场

随着竞争进入白热化阶段,龙头企业正在加强羊奶粉,有机奶粉和营养品等高端或细分市场的布局。在今年的孕期和婴儿食品展上,伊利推出了金领“Senna Mu”有机婴幼儿配方奶粉,发挥“本土有机”的概念,以实现与其他有机品牌的竞争差异。

近年来,集中投资海外的剑河集团早在2015年就收购了美国有机食品品牌健康时代,并于2016年向中国市场推出了有机奶粉品牌。2018年,建和集团还包括法国有机奶粉。婴儿食品品牌Good Got。在婴儿食品展览会上,建和集团展出了新的健康世纪山羊奶粉,计划于今年11月正式推出。

Beinmei是“第一个奶粉”,今年也在有机奶粉和山羊奶粉领域活跃。 3月6日,Beinmei宣布与澳大利亚羊奶品牌Bubs Australia建立战略合作伙伴关系。展会上还展出了山羊奶粉和有机奶粉样品。据相关负责人介绍,这两种奶粉目前正在申请配方注册,试图布局中国市场的线下渠道。

中国剑河集团公关总监朱辉告诉“新京报”,尽管出生率下降,但消费升级的需求也在增长。尼尔森的数据显示,中国的高端和超高端婴儿爽身粉市场仍在快速增长。同时,它也表明行业的集中度越来越高,是时候展示出企业的实力了。 “预计今年奶粉市场整体销量可能下滑,但销量增加将弥补销售,这是由于高端奶粉销量增加所致。”

根据财务报告,建和集团2018年中国婴幼儿配方奶粉业务收入增长21.3%至45.1亿元,其中健康时代有机子品牌销售额增长171.8%。同时出门寻找道路的奥友以“佳贝特”的身份在山羊奶市场中名列第一。 2018年,嘉贝特在中国的销售额为17.73亿元,同比增长约64.4%。除山羊奶粉外,澳大利亚原装进口有机奶粉原装两罐的销量也增长了87.9%。

另一方面,跨境营养产品也成为主营业务的主要参与者之一。例如,建和集团收购了瑞士天然健康品牌Swisse,澳大利亚收购了澳大利亚营养品牌营养护理,并且飞河收购了全球第三大营养保健品公司维生素世界。朱辉预计,婴幼儿营养可能成为下一个产业渠道。

营销战争下的生存

除了做高端,细分市场外,具有一定实力的奶粉公司也加入了“营销战”。在婴儿食品展期间,伊莉金的发言人谢娜和环北北之康发言人范冰冰首次亮相。雅士利及其多拉羔羊也分别签下了姚晨和黄静宇作为品牌代言人。

蒙牛乳业总裁孟敏在最近的一次电话会议上表示,蒙牛将把重点放在高增长,高利润的类别,如婴儿配方奶粉,高端白奶和奶酪。 “我们已经在这些类别中拥有强大的品牌,公司将在这方面投入更多。”

事实上,牛奶业务的负责人几年前开始营销布局。 2015年,飞河品牌战略从“始终如一的优质奶粉”升级为“更适合中国婴儿身体的奶粉”。之后,我们邀请影视明星章子怡担任产品代言人,并进行“高品质陪伴”活动和产品质量概念嫁接,辅以买卖促销等手段,公司过去三年的业绩增长超过100%。

在发言人的使用中,建和集团可谓是该行业的典型代表。截至目前,剑河集团的代言明星包括刘炜,霍思燕,郭晶晶,好莱坞男明星克里斯赫姆斯沃思和澳大利亚名模米兰达克尔。建和集团表示,随着成人营养和婴儿营养两个业务板块的增长越来越受到品牌的影响,集团将把投资重点从渠道转移到推广和营销,“帮助建立高端形象市场” 。

面对主导品牌的大手笔操作,许多中小企业领导者都很生硬,无法竞争,但对奶粉质量的重视是前所未有的。 7月23日,上海卡罗拉乳业发布了首个中国婴儿爽身粉高标准白皮书。其中,只有原材料和配件的采购标准比国家标准提高了几十个。

陕西亚泰乳业有限公司销售主管邓春雪认为,品牌投资在市场竞争中很重要,但质量是基础。 “整个奶粉行业的产能仍然很大。虽然新生儿的出生率正在下降,但中老年人的数量也在增加。成人奶粉可能是未来的空间之一。“

食品补充剂

86家食品补充企业亏本经营

奶粉市场不好,食品补充剂公司普遍反映生存困难。人民集团董事长李国勇告诉“新京报”,随着监管政策的收紧和行业门槛的提高,80%的国内辅食公司目前亏本运营,市场成交量不能支撑。

李国勇反映的成本增加与新推出的补充食品“镉标准”无关。 2018年6月,国家卫生和健康委员会颁布了27项国家食品安全标准,其中婴儿和幼儿谷物中镉的临时限值首次明确规定为0.06 mg/kg。同年12月,国家市场监督局发布了《关于进一步加强婴幼儿谷类辅助食品监管的规定》,要求生产企业检查每批大米原料中的铅,镉等重金属。

“业内没有标准。后来,该政策突然对镉含量施加限制,导致当时市场上出售许多产品。超过100家公司受此影响,有些企业只是放弃了。“李国勇说,原料批量测试对企业的检验和测试能力提出了新的要求。 “在这个过程中,设备,人工,消耗品和测试都是成本。”

江西彩威实业有限公司销售经理华欣向李国勇的声明证实,“行业现在不赚钱,生产应该受到监管,成本在增加,市场在争取服务,所有必须投资。“

根据华新的说法,新食品补充剂没有为该行业留下过渡期,导致当时货架上直接不合格的产品。市场也感到恐慌,甚至合格的产品也被退回。此前,为了压缩运费和采购成本,江西食品生产企业从万站和铜鼓购买了大米。新政出台后,为了确保产品的镉含量不超标,企业纷纷转向购买东北大米。运费,价格和测试成本的增加使成本增加了25%-30%。 “但市场价格并不好,商店和顾客也不接受价格调整。最好能增加10%。”

行业准入门槛得到改善

尽管目前存在困难,李国勇认为,在提高行业门槛的过程中,一些企业将自动退出市场,整个行业水平将得到提升。 “国内补充食品将遵循与奶粉相同的发展道路。”

根据李国勇的回忆,2003年初公司成立时,中国的婴幼儿辅食企业很少。自20世纪80年代以来,海因茨,喜宝等外国品牌已在中国市场上市。由于缺乏标准和准入门槛低,许多企业后来进入补充食品行业,其中广东和江西的企业数量最多。在高峰期,江西有79家企业具有婴幼儿辅食生产资格。经过近两年的整改,人数减少到20多个。目前,全国许可企业数量已超过40家。

华新认为,虽然生产成本上升,但新的监管政策也清理了市场,使补充食品行业进一步规范化。 “过去,市场非常混乱,例如,包装直接写有治疗效果,但现在不可能,产品类型应标明显着位置;过去,非法成本活动量很少,但现在有很多航班检查。在江西省发布的行业指南中,有100多种添加剂和配件,非法活动成本很高。“

早在2015年,原江西省食品药品监督管理局对我国婴幼儿辅食生产企业进行了专项整治,查获了近3万公斤婴幼儿配方奶粉。在江西省的79家持牌企业中,有37家在整改后取消了生产许可证,现在只剩下20家。这些企业主要存在违反销售许可证过期婴幼儿配方奶粉,篡改生产日期等问题。此外,一些非法生产已被转移到地下,通过伪造其他品牌配方谷物粉的生产日期。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹鹏介绍,2013年中国婴幼儿辅食行业规模接近100亿元。整个行业门槛低,相对分散显示出“双管齐下”状态,主要由亨氏,雀巢等大型企业和小乡镇企业组成。

一位米粉制造商向“新京报”记者提供的研究资料显示,在品牌信任方面,亨氏,雀巢等国外品牌具有优势,整个行业在中国仍处于起步阶段。

李国勇也承认,目前国内辅食没有真正的龙头企业,行业集中度低,国外品牌占据绝对的市场优势。 “目前我最困惑的不是市场竞争,而是消费者的补充食品概念。中国的人均食品消费量远低于欧洲,美洲,东南亚等地区最紧迫的任务。是如何做好消费者教育的。“

B10-B11版写作/摄影新京报记者郭铁